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下沉二三线城市 新茶饮也瞄准“小镇青年”?

来源:作者:     发布时间:2019-05-03 09:24    浏览量:

“千亿市场”、“资本青睐”、“风口已至”……层出不穷的“标签”让新茶饮成为近两年最火爆的餐饮项目之一。

2017年,被称为新茶饮“元年”,喜茶、奈雪的茶等品牌在这一年集中“爆发”;2018年,被称为新茶饮的“资本年”,动辄亿万级的投资让新茶饮成为资本追逐的“新贵”;2019年,新茶饮赛道上百家争鸣,竞争愈发激烈……

在高速发展之下,一线城市属于新茶饮的发展空间愈发有限,二、三线城市正在成为各大茶饮品牌的新目标,其中,还有一些新品牌开启“农村包围城市”新战略另辟蹊径。

新茶饮何以也锁定“小镇青年”

有人说,新茶饮是中国茶文化的延伸;也有人说,新茶饮是属于街头奶茶、果茶店的高端化进阶,而无论哪一种,新茶饮的出现都被戳上了“高端体验”、“质感生活”的烙印。所以,当新茶饮带着这些标签开发三四城市瞄准“小镇青年”时,才令人探究。

1、城市中产对价格依然敏感都市白领、中产与新中产,是新茶饮的主要目标人群,他们对新奇事物有着较高的接受度,且消费能力稳定。然而,仔细观察却不难发现,即便是这一部分人群,他们对价格依然保持着较高的敏感度。

当下,喜茶、因味茶、奈雪的茶等一些热门茶饮品牌的产品单价大多在20-30元之间,其中偶有几款单价超过30元的单品也时常招来性价比不高的吐槽。

城市中产的经济压力,以及新茶饮以女性为主的消费分布等特征,都决定着,“高端都市”的新茶饮也要讲究性价比。

2、市场下沉除却因味茶、喜茶等相对高端的品牌外,蜜雪冰城、热麦等品牌则是从一开始就瞄准了“小镇青年”,10元-20元左右的产品单价,即便在四线小城也能轻松打开市场。与此同时,喜茶与奈雪的茶在二线城市的布局全面打开,分店几乎遍布全国各个省会城市。

市场整体下沉,与餐饮业的“三高一低”也不无关系。与一线城市高成本相匹配的是运营的高风险,于是,很多茶饮品牌开始面向二三城市开拓市场,或是主动退而求其次面对三线城市居民进行产品定位,新茶饮正在全面覆盖从高到低的消费人群。

3、外卖渠道在全国范围内的全方位完善产品到位,购物中心百平店面与档口小店,以及街头快闪店同样受欢迎。外带,是新茶饮的关键营收部分。

对于这样一个天然适合外带的产品,当三四线小城也拥有了成熟的外卖模式,便又新茶饮的成长添了一把猛火。

4、新茶饮持续的高话题热度作为一个“自带网红属性”的餐饮板块,从排队到占卜,从风口说到融资热,新茶饮一直保持一定的话题热度,这让新茶饮成为近两年最热门的投资创业项目之一。标准化的出品流程,对店面大小要求不高,门槛低等特性,更是让新茶饮吸引了一批餐饮小白。一时之间,从一线城市到三四线小城,街头巷尾都掀起了一股茶饮热。

如今的新茶饮似呈现出“两极分化”的态势,一方面有奈雪的茶这样的品牌极为注重店面体验,200平以上的消费空间成为新卖点;另一方面,小店盛行,在中心商圈的10平小店收入可能赶超一间百平餐厅。风口与流量之上新茶饮看起来甚是风光。

1、加速扩张抢滩市场在2018年前,喜茶的扩张目标是北上广深等一线城市,以及华南、珠三角等市场。而进入2018年,我们看到,喜茶的扩张脚步明显加快,包括成都、重庆、西安、天津、武汉、福州、青岛、济南、厦门在内的新一线与二线城市成为喜茶的主要目标。

2018年,喜茶全国门店达到163家。在这一年,全国新茶饮门店达到41万家,年增长74%。或直营、或招商,几乎每一个茶饮品牌都在积极扩张,加速抢滩市场占领先机。

2、品牌梯队日渐形成新茶饮市场发展至今,其品牌梯队已初见趋形。

第一梯队是以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为首的拥有较高品牌知名度的茶饮品牌。他们拥有资本加持,有着充分的能力活跃在一线城市且同时开发新一线与二线城市。

第二梯队的代表性品牌有一点点、项茶,以及CoCo都可等,由于相对缺少互联网基因,在知名度上较第一梯队稍逊一筹。

第三梯队则是后来以营销见长,拥有一定娱乐社交属性的新品牌,如因占卜闻名的答案茶。

3、“餐+饮”正流行在新茶饮品牌中,还有一批“特别”的品牌,让它们声名在外的不是互联网基因,而是其夯实的“餐饮基因”。如麦当劳的麦咖啡、呷哺呷哺的茶米茶、小龙坎的龙小茶等等,餐饮大佬齐齐入驻现制饮品行业,也让茶饮行业的竞争愈发激烈。

数据显示,2018年第三季度同比2016年第三季度,一线城市门店数量增长59%;新一线增长96%;二线增长120%,三线及以下城市则增长率最高,为138%。而与此同时,在另一组数据中,2018年第二季度同比2017年第二季度,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,二线城市的关店率也略高于开店率。

新茶饮行业的发展正在进入壁垒期,同质化竞争下的产品创新与升级、资金的持续加持都成为难题。在这种背景下,“小镇青年”的生意也并不好做。

1、性价比为王新茶饮的发展方向正在由抢占流量转向培养消费心智,让新茶饮的亮点从概念噱头转向实用功能,这样才能真正浸入到消费者的日常生活。显然,在这个过程中,性价比依然是重要的竞争力体现。

所以,在新茶饮日渐成熟的路上,一味的靠话题驳眼球,靠概念打产品终将成为过去式,未来的新茶饮将迎来真正的拼产品,讲诉求的时代。

2、一线高端形象与三线性价比之间的平衡总体来说,新茶饮突出与迎合的是年轻人对质感生活的追求,所以,几乎每一个茶饮品牌都会在时尚度上下功夫。从产品的包装到空间的设计,从产品色彩的搭配到产品结构的形成,无一不讲究时尚、新奇,甚至是高逼格。那么,又如何让这样“高大上”的新茶饮去匹配二三线城市的消费环境呢?

茶米茶在创立之初便计划将门店分为三个档次,200平米左右的旗舰店、100平米左右的小型饮品店与50平米左右的纯外卖、外带店。像茶米茶这样,将店面分为多种档次,在设计与菜单上进行微调,也是很多品牌扩张的主要策略。

3、流量红利过后的“流量”之争2018年,喜茶与奈雪的茶不约而同地通过新增门店来淡化其“网红”的标签;与此同时,以答案茶为首的社交概念型茶饮品牌的网络营销也偃旗息鼓。在新品牌不断塑造网红的同时,曾经的流量代表却已有意的撕掉网红标签。如今,流量红利已过,纯营销式的“出道”方式已不再“吃香”,茶饮行业的“流量”之争将聚焦产品创新与品牌建设,它们才是茶饮品牌的竞争日常。

4、数字化赋能今年1月,喜茶通过媒体沟通会公示数据,从2018年6月上线至年底,“喜茶GO”已拥有600万用户,月复购率超过36%;喜茶公众号有近400万粉丝,2018年公众号单篇文章均阅读量在40万+;喜茶自有APP将上线,以完善喜茶星球会员系统。

借用数字化、信息化的手段,放弃传统收银模式的喜茶GO在为消费者奉上了便捷体验的同时,亦“收割”了更多会员数据。数字化管理、智慧化消费,亦成为新茶饮的一大发展趋势。

5、打击与预防山寨火爆的新茶饮吸引了一大批“赚快钱”的投机者,他们在山寨复制一些知名品牌后迅速开展招商活动。以喜茶为例,在2017年-2018年间,以“XX喜茶”、“喜茶XX”出现的茶饮品牌多达数十个,不仅让大批加盟投资者遭受经济损失,也成为喜茶,以及很多茶饮品牌的发展之痛。

特别是在二三线城市,茶饮的山寨风更是盛行。对于品牌建设来说,山寨的影响不容小觑,需及早预防与打击。参某说

在经历了消费升级为新茶饮带来的巨大发展空间,以及各类创意营销内容带来的流量红利后,新茶饮将和其他餐饮板块一样,进入“红海”时代,讲颜值又要拼实力,营销不可或缺却又过犹不及。

在这样的背景下,越来越多的茶饮品牌将把更多的目光聚焦于以产品、管理为主的品牌建设,将新茶饮打造成真正的“日常饮品”。

在面对比都市白领“更敢花”的小城居民时,如何通过产品与模式突出消费的日常化也将成为重中之重。理想状态下,未来的新茶饮将是“人手一杯”的“日常饮品”,亦是覆盖全国范围的“国民饮品”。